論客戶關(guān)系管理（CRM）的成與敗

     現(xiàn)在的CRM雖然很熱，然而，錯(cuò)誤的預(yù)期導(dǎo)致了CRM項(xiàng)目成了呼叫中心，據(jù)不少調(diào)查報(bào)告顯示，呼叫中心仍讓客戶感到失望。究其原因，這個(gè)問(wèn)題很大部分是源于相關(guān)CRM項(xiàng)目的失敗，由于我們指望這些項(xiàng)目能為所有的人解決問(wèn)題，可惜的是，正如早期的ERP項(xiàng)目，使業(yè)務(wù)流自動(dòng)化是不少CRM項(xiàng)目關(guān)注的。雖然系統(tǒng)會(huì)包括一些對(duì)業(yè)務(wù)的原始報(bào)告，不過(guò)，可以提供任何深層次分析的少之又少，從數(shù)據(jù)中推演出客戶情報(bào)和商業(yè)情報(bào)就更不用說(shuō)了。
      不過(guò)，或許是客戶關(guān)系管理這個(gè)名稱才是更根本的原因吧，因?yàn)樗屛覀儺a(chǎn)生了一些不能被滿足的預(yù)期。根據(jù)Ventan 研究中心的主張，關(guān)系是難以管理的，即使是在最好的時(shí)期和至在一對(duì)一的情況下都是這樣。實(shí)際上，努力去管理和幾千個(gè)，甚至幾百萬(wàn)個(gè)客戶的關(guān)系的可能性根本就沒(méi)有。雖然所有的溝通，有時(shí)動(dòng)機(jī)是最好的，也非是在特定時(shí)間適宜特定的客戶。倘若我們把項(xiàng)目稱之為客戶接觸管理的話，那么預(yù)期或許還會(huì)現(xiàn)實(shí)些。
      觀點(diǎn)早在20世紀(jì)90年代的時(shí)候，任何與CRM（客戶關(guān)系管理）有關(guān)的討論都成了大部分公司的救世主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得這些企業(yè)努力奮斗著。毋庸置疑，在新競(jìng)爭(zhēng)者、新興地區(qū)和更加苛刻的消費(fèi)者的今天，即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比不上當(dāng)年的激烈，但其實(shí)也是相差無(wú)幾的。而任何組織的最重要資產(chǎn)仍然是客戶。盡管你可以說(shuō)它可以幫你來(lái)“管理”你的關(guān)系，不過(guò)事實(shí)上卻并非如此，你只可以做一些事情來(lái)創(chuàng)造關(guān)系、建立現(xiàn)有的聯(lián)系，或是實(shí)實(shí)在在的把一個(gè)成功的關(guān)系進(jìn)行到底。
       CRM業(yè)界已經(jīng)意識(shí)到，溝通是關(guān)系的基礎(chǔ) 。只有良好的溝通才可以“生產(chǎn)”出好的關(guān)系；而壞的溝通則往往會(huì)導(dǎo)致壞的或者破裂的關(guān)系。更卓有成效的“管理”它和客戶的溝通（接觸）是很多企業(yè)的挑戰(zhàn) 。在此列舉了幾個(gè)讓這變得很難的因素，大家可以參考下：
       一是流量：或許如今的組織與大量的客戶接觸，所以分析這些恐怕也就成了可怕的任務(wù)（數(shù)據(jù)，確定類型、趨勢(shì)、原因等等）。
        二是渠道：越來(lái)越多的接觸渠道。盡管到目前為止，占主導(dǎo)地位的仍然是聲音溝通，但通過(guò)電子郵件、傳真、網(wǎng)上郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天進(jìn)行的接觸卻是越來(lái)越多。
        三是類型：今天的科幻接觸企業(yè)的目的并不只是簡(jiǎn)單的獲得信息，它們是希望在與企業(yè)的整個(gè)關(guān)系周期里，能夠有助其處理業(yè)務(wù)、查詢狀況以及是獲得企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)的信息。
        四是評(píng)估方法：不同的組織對(duì)成功的評(píng)估方法也不一樣，然而，這些不同的方法對(duì)企業(yè)和客戶接觸的影響非常大。比如說(shuō)，呼叫中心的代表若是按每天接電話的個(gè)數(shù)來(lái)衡量的話，他們不是盡量提高質(zhì)量，而是會(huì)傾向盡量多接電話。
      上述的因素可以被認(rèn)為是業(yè)務(wù)性的，據(jù)悉是能夠用流程改善項(xiàng)目來(lái)解決，流程改善項(xiàng)目又能夠用IT手段支持。只不過(guò)有個(gè)更大的挑戰(zhàn)，那就是如何讓接觸過(guò)程更機(jī)智、更適宜顧客當(dāng)時(shí)的情況。基于對(duì)這種情況的考慮，就需要更加周到的技術(shù)，而呼叫中心報(bào)告和計(jì)分卡等比較傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)改善系統(tǒng)和方法則是它們所依靠的。根據(jù)Ventana研究中心表明，唯有如此，代表才可以獲得關(guān)系管理所需的知識(shí)，從而使每一次的溝通對(duì)顧客都尤其適合。
評(píng)價(jià)
      隨著技術(shù)的面貌的改變，經(jīng)銷(xiāo)商也逐漸意識(shí)到來(lái)自呼叫中心的挑戰(zhàn)，通過(guò)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)來(lái)支持改變。如在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那里，系統(tǒng)已可以對(duì)接觸記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并能識(shí)別呼叫者的身份，然后提示代理人作出相關(guān)的反應(yīng)。另外，該電話通過(guò)與呼叫路徑系統(tǒng)重新建立連接，還可以被接到最適合處理這種情況的代理那里。還有類似這樣的做法，如通過(guò)對(duì)Blue Pumpkin，Witness系統(tǒng)的收購(gòu)，如今已能夠?qū)v史的接觸數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并描繪代理人的輪廓，以找出最適合這種呼叫類型和呼叫原因的代理人。盡管是Ventana研究中心對(duì)信息技術(shù)的演化和進(jìn)步都非常歡迎。可惜的是，呼叫中心仍是由幾個(gè)技術(shù)的孤島組成，對(duì)呼叫中心來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)當(dāng)屬整合這些技術(shù)的孤島。

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